Agosto 2012

Carta do editor:

Vendas 3.0

Agosto chegou. E, com ele, um dos números mais aguardados da Harvard Business Review Brasil: o especial sobre vendas. Muita coisa mudou nos últimos tempos. O principal, atualmente, é saber que o cliente do outro lado da mesa hoje é muitíssimo mais informado — um cliente com pronto acesso a preços de tudo o que o mercado oferece, a características de produtos e serviços. Em suma, um cliente capaz de comparar sua empresa com as concorrentes. E se isso já é verdade no universo B2C, é muito mais no B2B, que é o foco desta edição.

A essa altura, o bom vendedor já deve ter sentido que a velha cartilha não funciona mais. Pudera. Segundo três diretores do Corporate Executive Board nos Estados Unidos, antes mesmo de ir falar com o vendedor o cliente hoje já fez quase 60% do dever de casa. Já pesquisou soluções, já comparou opções e preços, já definiu requisitos, já fez muito mais. Nessa nova realidade, a saída encontrada por craques das vendas é expor ao cliente necessidades que este ainda nem sabe que tem. É toda uma mudança, mas o artigo do trio, “O fim da venda de soluções”, mostra o caminho das pedras.

Outra ideia provocante? No artigo “Uma receita radical para a área de vendas”, o americano Daniel Pink chega a uma conclusão que parece um contrassenso nesse novo mundo da venda entre empresas: pagar comissão para motivar o vendedor não funciona. Pink ilustra sua tese com o exemplo de companhias nas quais o fim da comissão marcou o início de resultados ainda melhores entre o pessoal de vendas.

Mas, se a comissão não cumpre a função de motivar, o que cumpre? A resposta está em “Como motivar a força de vendas: o que realmente funciona”. E o que seria, exatamente? Adaptar o plano de remuneração a cada perfil de vendedor: aos craques, aos lanternas, à turma do meio — que nem deslumbra nem desanima. Segundo a dupla de autores, a empresa que leva em conta peculiaridades de cada categoria dessas de vendedor vai conseguir resultados melhores de todas — e um retorno maior no investimento em vendas.

Retorno que também pode dar um salto se a empresa usar a profusão de dados hoje a seu dispor — o tal “big data” — para descobrir nichos novos, onde o lucro é certo. Em “Como vender em micromercados”, três consultores da McKinsey apresentam uma metodologia para a empresa recortar e classificar mercados em um nível muito mais detalhado — e com base nisso remanejar a força de vendas atual para mercados promissores sem gastar nenhum tostão a mais.

Tudo o que foi pregado até aqui exige coragem. Coragem para comprar o resultado da análise de micromercados e remanejar recursos à luz dela. Coragem para abandonar a festejada venda de soluções e passar para o modelo seguinte. Coragem para buscar um jeito melhor de remunerar e motivar o vendedor. E coragem, como diz o último artigo do foco, para mergulhar de cabeça em redes sociais e usar o meio como uma nova ponte entre a empresa e clientes. Os autores de “Seguidor, amigo, cliente” não têm dúvida: com uma pitada de disciplina, essa coisa toda de clicar, seguir e compartilhar vai gerar mais vendas. Sem dúvida, há riscos. Mas, com a adesão cada vez maior de clientes a mídias sociais, o pior de todos os riscos é não arriscar. Nesta e em outras arenas.

Os Editores