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Globo

Segmentando a base da pirâmide

Escrito por:
  • V. Kasturi Rangan
  • Michael Chu
  • Djordjija Petkoski
quarta-feira, 31 dezembro, 1969 - 21:33

É transpor a linha invisível que separa a base da pirâmide econômica em mercados emergentes para a empresa entrar num mundo de ciladas. Se embarcar numa iniciativa voltada apenas ao ganho comercial, é bem provável que sofra intensa oposição da sociedade civil e do poder público, como descobriu o consórcio multinacional Aguas del Tunari na Bolívia. Se tentar manter pequenas as operações na base da pirâmide para fugir dos holofotes, o lucro tende a ser reduzido, como descobriu a Procter & Gamble com um produto para purificação de água na América Latina e na Ásia. Mesmo que a empresa se concentre primordialmente no impacto social e veja o lucro como algo secundário, a base da pirâmide ainda é uma área arriscada: projetos que não dão dinheiro a certa altura acabam relegados ao departamento de responsabilidade social da empresa, como constatou a Microsoft.

Nossa pesquisa mostra uma saída para quem quer se embrenhar nesse difícil terreno. Uma empresa pode ter lucro decente na base da pirâmide se vincular o próprio sucesso financeiro ao do público visado. Em outras palavras, à medida que a empresa ganha as comunidades nas quais opera devem se beneficiar: com o acesso a serviços básicos, por exemplo, ou com uma prosperidade maior. Isso gera mais renda e mais consumo — e mais demanda no seio da comunidade, o que permite à empresa seguir crescendo. Um corolário desse princípio é que, desde o início, escala é crucial: incursões tímidas na base da pirâmide não trazem sucesso.

 

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