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Quando todo cliente é um novo cliente

Escrito por:
  • Philipp Schmitt
  • Bernd Skiera
terça-feira, 30 agosto, 2011 - 21:33
Alta rotatividade pode ser boa oportunidade para empresa ganhar participação de mercado. Veja como.
 
 
Ao considerar um possível novo negócio, uma das primeiras perguntas que o administrador se faz é: com que velocidade o mercado está crescendo? Mas o gestor que pensar apenas na taxa de crescimento pode estar perdendo belas oportunidades. É que outro fator pode tornar até um mercado em lento crescimento altamente dinâmico: a rápida rotatividade da base de clientes.
 
Peguemos dois mercados que registraram pouco crescimento nos últimos anos nos Estados Unidos: o de produtos para cessação do tabagismo e o de cigarros. O primeiro está estagnado há uma década — período no qual a participação das duas principais marcas no país, Nicorette e NicoDerm, foi derrubada quase pela metade por pastilhas como Commit e outras novidades. Mesmo com as vendas estagnadas, o mercado era dinâmico. No de cigarros, o crescimento chegou a ser negativo às vezes, mas a participação de líderes de longa data como Marlboro e Camel permaneceu estável. Nesse caso, o mercado não era dinâmico. Por que a diferença?
 
No caso de produtos para cessação do tabagismo, a rotatividade de clientes é alta, pois a pessoa larga o vício e já não precisa do produto ou, então, volta logo a fumar. Já que em tal situação a lealdade do cliente é irrelevante, a liderança de empresas estabelecidas fica ameaçada. No mercado de cigarros, em comparação, a maioria dos clientes é fiel e a baixa rotatividade protege empresas que já lideram.
 
A alta rotatividade de clientes cria oportunidades também em setores em rápido crescimento — e a virada pode ser impressionante. O mercado de videogames é um bom exemplo. Em meados da década de 1990, a posição da Nintendo parecia inabalável — até que a Sony astutamente usou a transição de jogadores da adolescência para a vida adulta para ganhar espaço no mercado. Em 1996, seu primeiro aparelho de viodeogame, o PlayStation, tinha destronado a Nintendo e transformado o setor. O jogo virou de novo uma década depois, quando o Wii, da Nintendo, destronou o Play-Station com uma combinação de games inovadores, preço baixo e um “targeting” sagaz: embora ainda mirasse o público jovem, a Nintendo agora incluiu o novo segmento da diversão em família. Mais recentemente, Sony e Microsoft lançaram games novos, que respondem a movimentos do jogador — e que estão desafiando o domínio do Wii. Essas mudanças mostram a virada dramática que pode haver na sorte de uma empresa quando a base de clientes — no caso, jovens e famílias — muda depressa.
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