| Recuo audaz - Uma nova estratégia para velhas tecnologias |
| Ron Adner e Daniel C. Snow |
Quando surge uma nova tecnologia, quem já atua no mercado tenta adotá-la ou desbancá-la — muitas vezes, sem sucesso. Eis uma terceira alternativa, não raro melhor.
Uma tecnologia superior desponta no horizonte, ameaçando o negócio atual da empresa. O que fazer? Seguir a sabedoria convencional e tentar promover uma transição suave para a nova tecnologia? É altíssimo o número de empresas que não conseguem admitir para si próprias que, no fundo, não têm os meios para fazer tal transição — malogrando desastrosamente na tentativa.
Certas empresas decidem, é claro, que não podem ou não devem fazer a transição, talvez por não terem a qualificação ou os recursos financeiros necessários, ou por acharem que a nova tecnologia não é realmente superior e pode ser desbancada. O que fazem, então, é redobrar esforços para modernizar a velha tecnologia — conseguindo, em muitos casos, melhorar seu desempenho. Em resposta à chegada do processador de texto digital, por exemplo, fabricantes de máquinas de escrever elétricas lançaram, no mercado de massa, verdadeiros prodígios: máquinas com corretor ortográfico, que apagavam linhas inteiras, com várias fontes tipográficas. Empresas de fotografia convencional reagiram à chegada da câmera digital com o lançamento do Advanced Photo System (APS), um sistema que melhorou a qualidade da impressão e trouxe recursos novos, como formatos variados de imagem e cópia-índice, num cartucho com novo formato.
Esse último suspiro, no entanto, normalmente só posterga o dia do juízo final. No final, a tecnologia superior quase sempre vence. Executivos de empresas da velha tecnologia que tentam adiar o inevitável não raro jogam recursos fora e ferem a própria empresa.
Ao estudarmos a história de transições tecnológicas, descobrimos que empresas que dependem de uma tecnologia madura têm uma terceira alternativa quando uma nova tecnologia desponta: recuar para um nicho defensável, no qual a velha tecnologia tenha uma vantagem. Muito depois de sua tecnologia ter sido desbancada no mercado principal, essas empresas ainda prosperam. A Linjett continua a crescer com veleiros recreativos, apesar do predomínio de embarcações motorizadas. A Continental segue fabricando motores a pistão para aeronaves particulares, apesar do domínio do motor a jato na aviação comercial. Já a Storage-Tek achou em arquivos de dados em grande escala um nicho lucrativo para sua tecnologia de fita magnética — nicho que consegue defender da tecnologia de drive de disco que hoje domina o grande mercado de armazenagem de dados em computador.
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