| Para cada escândalo, uma resposta |
| Alice M. Tybout e Michelle Roehm |
RESUMO
Um escândalo de grandes proporções pode causar sérios danos a uma empresa, ainda que esta seja totalmente inocente. Uma crise não abala só o responsável pela transgressão. Pode respingar em outras empresas da cadeia de valor — e até naquelas que apenas guardam semelhança com a transgressora num aspecto fundamental. Por exemplo, os escândalos do leite, da ração para cães e gatos e da indústria de brinquedos na China nos últimos anos colocaram, na mente de muita gente, todo produto chinês sob suspeita.
Com base em mais de dez anos de pesquisa, as autoras (ambas professoras de marketing) criaram um arcabouço para a empresa formular a resposta certa — e na hora certa — a um escândalo. São quatro passos: avaliar o incidente, reconhecer o problema, formular uma resposta estratégica e implementar a resposta. A resposta mais eficaz é aquela cuidadosamente ajustada às características da marca, à natureza do episódio e ao aparente grau de culpa dos envolvidos. Esse processo pode minimizar danos à marca e até criar a oportunidade para que a empresa fortaleça a relação com a clientela.
A fabricante de programas antivírus Trend Micro, por exemplo, reagiu bem quando uma falha na atualização do software paralisou os computadores de clientes. Em uma hora e meia, a empresa tirou o arquivo problemático do website e dos servidores de atualização, aumentou a equipe de atendimento ao cliente e convocou uma coletiva de imprensa para se desculpar junto ao público e explicar como o problema estava sendo resolvido.
Reprint R0912D–P
Para ter acesso ao conte�do completo deste artigo, conecte-se ao site por meio da caixa localizada na parte superior direita. Os dados de senha e login s�o fornecidos a todos os assinantes de HBR Brasil. Caso voc� ainda n�o seja assinante e queira conhecer melhor a publica��o,
clique aqui
|
|
|
